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短信息市場分析案例
作者：佚名 日期：2003-2-11 字體：[大] [中] [小]
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短信不僅給中國移動帶來了豐厚的利潤，而且還救活了岌岌可危的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。從2000年11月中國移動正式推出移動夢網(wǎng)以來，短信發(fā)送數(shù)量以不可思議速度激增，在2001年中，用戶共發(fā)送短信159億條，此數(shù)字在2002年更是翻了5倍，達(dá)到800億條，中國移動在短信這一新業(yè)務(wù)上直接獲得了近百億元收入。
更重要的是，一直為盈利所困擾的大型互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站也通過與中國移動的分成首次實現(xiàn)了盈利的夢想，因為短信服務(wù)，年收入上億元人民幣網(wǎng)站有5家，年收入超過6000萬元人民幣的也達(dá)到了15家。
短信成功的實質(zhì)是一個運(yùn)營模式的勝利。在學(xué)習(xí)日本I-MODE的成功經(jīng)驗之上，中國移動通過利益分成緊緊地將SP(內(nèi)容提供商)團(tuán)結(jié)在一起，形成了一個完整的包括電信運(yùn)營商、內(nèi)容提供商、系統(tǒng)和終端設(shè)備提供商、用戶的產(chǎn)業(yè)鏈，并擔(dān)負(fù)著聯(lián)系各方、協(xié)調(diào)整個鏈條正常運(yùn)轉(zhuǎn)的最關(guān)鍵責(zé)任。中國移動通過這個由運(yùn)營商主導(dǎo)施行的一種公平的互惠互利商業(yè)模式，讓各個環(huán)節(jié)的參與者都真切地感覺到了可企及的利益，而通過榜樣的力量更是吸引到了越來越多的公司和個人參與，目前與中國移動簽約合作的內(nèi)容提供商超過400家，實現(xiàn)了真正各方共贏。
短信奇跡仍將繼續(xù)，這不僅表現(xiàn)在基于技術(shù)發(fā)展的質(zhì)量上而且還表現(xiàn)在基于市場的發(fā)送數(shù)量上。目前，多媒體短信已經(jīng)進(jìn)入人們的視線，包含圖片、聲音、視頻剪輯等在內(nèi)的高質(zhì)量多媒體信息可以通過手機(jī)上簡單操作輕松地實現(xiàn)共享和交流，SP們完全可以利用新技術(shù)開發(fā)出更多可以豐富用戶視野的應(yīng)用，如高質(zhì)量的游戲等。而在發(fā)送的數(shù)量上，中國的短信也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到頭，根據(jù)國外著名電信運(yùn)營商沃達(dá)豐的經(jīng)驗，現(xiàn)階段以短信為主內(nèi)無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入至少可以達(dá)到運(yùn)營商總收入20%，而對于中國的移動電信運(yùn)營商來說，這一數(shù)字只有5%。為什么說成熟的運(yùn)營模式能使短信這樣的“新生事物”迅速發(fā)展？今后的短信商機(jī)在哪里？請看本期“短信市場分析案例”。
1、市場制造了百億元的新市場
★如今中國的短信市場已經(jīng)脫離了必須依靠手機(jī)發(fā)送的制約，固定電話業(yè)務(wù)提供者中國電信和中國網(wǎng)通都已經(jīng)進(jìn)入此市場，“家家e”業(yè)務(wù)也正在被越來越多的人所接受。
盡管信息產(chǎn)業(yè)部對固網(wǎng)與移動網(wǎng)的短信互聯(lián)問題還沒有制訂最終的技術(shù)方案和規(guī)范，但日前中國網(wǎng)通還是在天津進(jìn)行試點，開通了固定電話向手機(jī)發(fā)短信的新業(yè)務(wù)。市場證明，固網(wǎng)短信的市場拓展必須將設(shè)備供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、信息內(nèi)容提供商、終端生產(chǎn)商等各環(huán)節(jié)進(jìn)行價值鏈整合，劃分好各自的利益空間，才能激活整個市場。目前天津通信已與十多家信息內(nèi)容提供商建立了合作關(guān)系，推出了新聞、天氣預(yù)報、體彩足彩查詢、股票證券查詢、交互游戲等多項應(yīng)用服務(wù)。
★短信的成功最根本的一點就是其運(yùn)營模式的成功選擇，而在國內(nèi)最早推出短信業(yè)務(wù)的中國移動的移動夢網(wǎng)模式幾乎可以說是無懈可擊。雖然最開始，在中國移動移動夢網(wǎng)剛推出的時候，市場出現(xiàn)了很多質(zhì)疑，一方面是質(zhì)疑市場——在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了如此大規(guī)模泡沫的時候，短信有多大的生存空間。另一方面質(zhì)疑則是直接針對模式本身，中國移動推出的與SP(內(nèi)容提供者)的15∶85分利能不能激起SP們的廣泛熱情。如果沒有豐富的內(nèi)容，移動夢網(wǎng)就只是一個空架子而已。
隨后短信的發(fā)展完全打消了市場的疑慮。雖然早在1994年，短信功能就已經(jīng)存在于中國移動的GSM網(wǎng)絡(luò)中，但直到2000年人們開始注意短信業(yè)務(wù)前，短信業(yè)務(wù)幾乎無人使用，中國移動也沒有進(jìn)行任何短信服務(wù)的規(guī)劃和業(yè)務(wù)開發(fā)。在中國移動2000年11月推出移動夢網(wǎng)之后，市場開始爆發(fā)，2001年，中國移動短信共發(fā)送159億條，聯(lián)通30億條，而在2002年此數(shù)字更是連翻了五個跟斗，中國移動短信發(fā)送量達(dá)到800億條，聯(lián)通160億條，如果簡單地以移動運(yùn)營商的直接收入0.1元／條～0.15元／條計算，960億條短信的收入就超過了100億元人民幣。
★這還不是市場從短短的只能包含70個字的短信所得到的全部，SP更是借助短信服務(wù)取得了前所未有的贏利。據(jù)今年三大門戶網(wǎng)站第三季度財報，網(wǎng)易收入總額較上一季度增長了93%，其中非廣告收入占了85%，比上季度增長111%。新浪凈營收額為1030萬美元，凈虧損額較上一季度減少了70%，歷史上首次實現(xiàn)盈利。搜狐更以11.2萬美元的盈利宣布公司已經(jīng)步入全面盈利階段。各網(wǎng)站財報共同顯示，以短信為主的非廣告業(yè)務(wù)收入在這些網(wǎng)站總收入中的份額不斷增加，非廣告業(yè)務(wù)收入分別已經(jīng)占到新浪、搜狐、網(wǎng)易總收入30%、40%和50%。
★目前與中國移動簽約合作的有400多家內(nèi)容提供商，各個SP的業(yè)務(wù)量比去年同期幾乎都增長了10倍。其中，年收入在1億元人民幣以上的有5家，年收入超過6000萬元人民幣的有15家，年收入超過2400萬元人民幣的有30家。雖然它們只占簽約總數(shù)的4%，而其收入?yún)s占總收入的80%。
2、內(nèi)容SP前途無量
★當(dāng)85∶15的分賬模式敲定之后，全國的營業(yè)性網(wǎng)站似乎一夜之間全都做起了短信業(yè)務(wù)。面對實際利益，2000年前門戶網(wǎng)站給人的“燒錢”概念迅速改變，新的創(chuàng)意不斷涌現(xiàn)：新浪的“言語傳情”、網(wǎng)易的“同城約會”、TOM的“無限情緣”。新浪、網(wǎng)易和搜狐三大門戶網(wǎng)站推出的服務(wù)各有新花樣，同時TOM、騰訊等也急速追趕，相繼跨入月收入千萬的網(wǎng)站行列。
騰訊ICQ的手機(jī)版“移動QQ”正式進(jìn)駐手機(jī)，在西門子最新推出的2188手機(jī)中，內(nèi)置了手機(jī)版的“移動QQ”軟件，用戶可以脫離短信平臺而通過GPRS平臺發(fā)送和接收信息，與其他廠商內(nèi)置的移動QQ軟件不同，該手機(jī)采用的移動QQ軟件用KJAVA語言編寫，使用方式和計算機(jī)上的QQ相近。通過GPRS上網(wǎng)可以實現(xiàn)隨時在線，其省錢的經(jīng)濟(jì)性使傳統(tǒng)的聊天室從電腦中延伸出來。
★基于短信“即時獲取”、“即時支付”、“沖動消費的產(chǎn)品”、“可以隨身漫游”等四大特點，TOM將短信業(yè)務(wù)視為電子營銷的主要渠道。2002年10月22日，在中國移動啟動多媒體短信(MMS)新業(yè)務(wù)后的11天，TOM宣布開通“彩信”頻道，成為首個可在全國范圍內(nèi)實際發(fā)通彩信的試運(yùn)行網(wǎng)站。而在近期，TOM又與中移動聯(lián)手在全國范圍內(nèi)推出“彩信迎春”活動。據(jù)稱，這將是TOM網(wǎng)站成立以來在打造門戶品牌方面規(guī)模最大、時間最長的舉動。為期一個半月的活動將以大型交友社區(qū)———無限情緣、焦點新聞、極品笑話、鈴聲圖片屋、祝福小站等為五大無線業(yè)務(wù)為主打產(chǎn)品，聯(lián)合移動夢網(wǎng)在華北、華東、華南、西南四大區(qū)域，歷經(jīng)北京、濟(jì)南、鄭州、上海、南京、杭州、泉州、成都、廣州9大城市，規(guī)模和聲勢將超過過去搞的任何活動�！盁o限情緣”就是基于這樣一個超級平臺的創(chuàng)新產(chǎn)品。據(jù)稱，它是一種能使處于WEB頁面、短信、彩信、音信互動、WAP和JAVA等不同平臺的用戶之間產(chǎn)生互動和進(jìn)行信息傳遞的立體交友服務(wù)產(chǎn)品。
★新浪短信雖然已經(jīng)取得了很好的成績，位處第一集團(tuán)軍，但在同類網(wǎng)站中卻并沒有它的新聞那樣領(lǐng)先，這已成為其發(fā)展中的軟肋，所以新浪一直持有通過垂直收購來加強(qiáng)在短信方面力量的想法。1月6日，新浪網(wǎng)并購廣州訊龍科技有限公司。廣州訊龍公司作為一家獨立移動增值服務(wù)提供商，擁有200萬每月付費用戶，其收入及市場份額在廣東、浙江、江蘇等省占據(jù)同行業(yè)的前三名。據(jù)估計，通過并購廣州訊龍，新浪的短信收入可以增加一倍。這將把它的排名提前到前三強(qiáng)。而且更重要的是，此次并購將促使新浪無線業(yè)務(wù)從包月制與按使用次數(shù)計費相結(jié)合的營業(yè)模式轉(zhuǎn)換到以包月制為主的營業(yè)模式。
★由于受上市信息披露規(guī)則的影響，新浪方面還未透露具體的交易金額及股權(quán)結(jié)構(gòu)。但有知情人士表示，對于像廣州訊龍這樣的短信市場第二集團(tuán)軍或第三集團(tuán)軍成員來說，并購是他們愿意看到和等待的結(jié)果。
當(dāng)技術(shù)難度并不能夠成為門檻時，好的創(chuàng)意成為抓住眼球的惟一方式。據(jù)估算，制作一個質(zhì)量好一點的Logo，成本就要將近一千元，如果要應(yīng)用彩信，則成本至少還要翻一倍；并且，各個廠商的手機(jī)互不兼容，這樣迫使SP進(jìn)行大量的二次開發(fā)與重復(fù)開發(fā)。另外，由于用戶群中年輕人居多，一個創(chuàng)意一般只能夠火兩三個月，于是網(wǎng)易將重心放在不斷地推出有新意的產(chǎn)品，以維持短信的收入。而中國移動固定比例分配利益的策略，更使得所有的SP知道，只要自己做得好，不僅可以搶到別人的份額，也可以通過大家的努力一起將餅做大。
3、用戶有需求就必然產(chǎn)生用戶
★為什么網(wǎng)民會舍得為互聯(lián)網(wǎng)短信服務(wù)掏腰包？為什么諸網(wǎng)站如此看重短信業(yè)務(wù)？這些都來源于用戶的需求。
網(wǎng)站成為短信內(nèi)容的主要提供者首先是由“網(wǎng)絡(luò)＋短信“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的”先天優(yōu)勢決定的�；ヂ�(lián)網(wǎng)可謂當(dāng)今信息傳播速度最快、傳播范圍最廣的新傳媒，網(wǎng)站上則具有豐富的短信內(nèi)容，從幽默短語到情人私語到節(jié)日祝福到天氣預(yù)報、股票評述等等幾乎無所不包。應(yīng)該說網(wǎng)絡(luò)同移動兩者是互補(bǔ)的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)加快短信息的傳播速度，豐富了短信息的應(yīng)用內(nèi)容，推動了移動短信業(yè)務(wù)的發(fā)展；由移動運(yùn)營商提供平臺的短信息業(yè)務(wù)則吸引了更多的用戶，提高了互聯(lián)網(wǎng)站的瀏覽人數(shù)，給互聯(lián)網(wǎng)站帶來更多的收入。
★其次，從消費者的角度來看，網(wǎng)站推出的短信業(yè)務(wù)極大地方便了廣大消費者，節(jié)省了許多網(wǎng)下網(wǎng)上搜索信息的時間，如新聞報道、彩票信息等，消費者只需花一分鐘時間注冊手機(jī)號碼，鼠標(biāo)一點便可隨時隨地收到相關(guān)信息，方便快捷。此外，許多人平日工作繁忙以至于沒有更多的時間來上網(wǎng)、看電視等，就可以在網(wǎng)上訂閱短信息或者發(fā)給自己或者送給他人，可以為自己節(jié)省時間也可以作為聯(lián)絡(luò)感情的小禮物。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)站推出的短信發(fā)送業(yè)務(wù)也頗受消費者歡迎，其價格同手機(jī)發(fā)送相當(dāng)，也是70字以內(nèi)每條0.1元，而且內(nèi)容風(fēng)趣、搞笑、關(guān)懷、真誠，各色短信五味雜陳，這對于喜歡新鮮事物、緊跟時尚的年輕人來說無疑是個誘惑。
★目前各網(wǎng)站推出的短信服務(wù)包括以下幾種：
SMS：(ShortMessagingService)短消息服務(wù)。是目前普及率和使用率最高的一種短消息業(yè)務(wù)。它是在手機(jī)內(nèi)建立一段文字信息后再發(fā)送給朋友，簡單方便易用，而每個SMS容量平均有140字節(jié)，即70個漢字。
EMS：(EnhancedMessageService)增強(qiáng)型短消息服務(wù)。與SMS相比，EMS的優(yōu)勢是除了可以像SMS那樣發(fā)送文本短消息之外，還可以發(fā)送簡單的圖像、聲音和動畫等信息。但作為一項過渡技術(shù)，并沒有得到廣泛的應(yīng)用。
MMS：(MultimediaMessagingServices)多媒體信息服務(wù)。以GPRS為載體傳送視頻、圖片、聲音和文字。目前世界各地的運(yùn)營陸續(xù)推出這項業(yè)務(wù)。能夠自動快速傳送用戶創(chuàng)建的內(nèi)容。它主要以接收者的電話號碼進(jìn)行尋址定位，這樣MMS通信可以在終端之間進(jìn)行。同時MMS也支持E-mail尋址，因此信息可以在終端和E-mail之間傳遞。不僅可以發(fā)送文本內(nèi)容，MMS信息可以傳送包含圖片、聲音、視頻剪輯等多媒體信息。
4、隱患急需行業(yè)規(guī)范
從SP們的短信業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢看來，要取得長足發(fā)展，短信業(yè)務(wù)還需要解決一些問題：
★短信要與應(yīng)用相結(jié)合。只有貼近生活、滿足需求并能夠刺激需求的業(yè)務(wù)才能真正獲得消費者青睞。目前在這方面新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站就做得比較好，瀏覽他們的短信頻道，類目繁多卻一目了然且頗有創(chuàng)意，如搜狐的腦筋急轉(zhuǎn)彎、焦點新聞、新股信息等短信訂閱欄目小而全，新浪的瘋狂鈴聲、鳥啼鈴語則引領(lǐng)都市年輕人另類時尚，網(wǎng)易的“非常男女”、“暗戀表白”也算是經(jīng)典案例。在“非常男女之浪漫校園”活動中，網(wǎng)易在全國高校中掀起了大規(guī)模的征集情景短劇劇本和成型的情景短劇活動，既滿足了高校學(xué)生自我實現(xiàn)的愿望，又符合網(wǎng)易非常男女的頻道特色，更為重要的是，將能吸引更多的高校學(xué)生加入到非常男女中來。實際上網(wǎng)上短信業(yè)務(wù)的應(yīng)用天地十分廣闊，幾乎可以無所不包，像網(wǎng)上購物、天氣預(yù)報、郵件收發(fā)、網(wǎng)上聊天、歌曲點播等。只要用戶需要的，甚至用戶沒想到的，都可以細(xì)化為短信業(yè)務(wù)，通過用戶同網(wǎng)站之間的短信溝通實現(xiàn)。短信業(yè)務(wù)“應(yīng)用為王”的時代已經(jīng)到來，短信與應(yīng)用的完美結(jié)合有利于將手機(jī)用戶轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站短信用戶，從而進(jìn)一步擴(kuò)大市場范圍。
★內(nèi)容問題。網(wǎng)上大量毫無常識、消極的短信息甚至“黃段子”泛濫成災(zāi)，給人們的日常生活帶來了許多不必要的騷擾。許多門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站都擺脫不了短信業(yè)務(wù)的誘惑，卻不該因此喪失了辯明是非的能力。
★收費較為混亂。許多用戶都遇到過這種情況：一條賽事競猜短信收費一元卻沒有事先通知，已經(jīng)退出短信訂閱卻依然被收取相關(guān)訂閱費用�？梢娋W(wǎng)上短信業(yè)務(wù)收費狀況亟待整治。
★總之，互聯(lián)網(wǎng)同短信的“親密接觸”使各網(wǎng)站經(jīng)營模式大為改觀，為網(wǎng)站創(chuàng)匯立下了不小功勞，也使移動運(yùn)營商的腰包漸漸鼓了起來。在利益的推動下，網(wǎng)站的短信盈利之路將越走越遠(yuǎn)。而且與中國移動合作的SP數(shù)目眾多，實力不一，業(yè)務(wù)的重復(fù)性使SP間的競爭日趨激烈，急需行業(yè)的規(guī)范化經(jīng)營。大多數(shù)普通用戶認(rèn)為短信業(yè)務(wù)只是運(yùn)營商的服務(wù)，一旦出現(xiàn)問題，就會把問題的責(zé)任歸加到運(yùn)營商的頭上，行業(yè)如何進(jìn)行自律，SP和運(yùn)營商的品牌識別，都是運(yùn)營商需要牽頭解決的問題。
5、趨勢文本短信還占主導(dǎo)地位
★和短信同屬一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的彩信業(yè)務(wù)目前雖然尚未形成規(guī)模，但各家網(wǎng)絡(luò)公司在這塊市場上的爭奪已經(jīng)開始。按照業(yè)內(nèi)人士2003年10月彩信業(yè)務(wù)規(guī)模效應(yīng)將初步形成的預(yù)測，今年中國互聯(lián)網(wǎng)對于“短信”的市場推廣活動很可能將逐漸降溫，而對“彩信”的市場推廣將成為主角。
★隨著中國移動通信市場的迅速增長和多媒體短信等新服務(wù)內(nèi)容的推出，各大網(wǎng)站更希望繼續(xù)在短信增值業(yè)務(wù)方面有所作為。綜合看來，將來互聯(lián)網(wǎng)站短信業(yè)務(wù)有以下幾個發(fā)展趨勢：
1.文本短信、彩信各有市場，但文本短信仍占主導(dǎo)地位。盡管大家都認(rèn)為MMS將是移動業(yè)務(wù)下一個新的增長點，但不可否認(rèn)文本短信的消費仍然是主流。首先，彩信手機(jī)型號太少，價格偏高，普及率低；其次，彩信一條0.6元的發(fā)送價格偏貴；再者，文本短信簡潔、便宜、方便、保密性好、傳播范圍更廣；最后，要知道消費者長期形成的消費習(xí)慣在短期內(nèi)是難以改變的。所以盡管各大網(wǎng)站都正在或打算為彩信普及作不遺余力的推廣，盡管互聯(lián)網(wǎng)上各類彩信“有聲有色”、內(nèi)容豐富，但是還沒有進(jìn)入規(guī)�；l(fā)展階段。因此，可能在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，文本短信業(yè)務(wù)收入依然占據(jù)網(wǎng)站短信業(yè)務(wù)收入的大部分。
2.消費群體仍以年輕人為主。據(jù)統(tǒng)計，我國18歲～35歲這一年齡層的網(wǎng)民約占網(wǎng)民總數(shù)的65%，他們構(gòu)成了網(wǎng)上短信消費的主體。另外，在許多年輕人眼里，短信生活意味著時尚、意味著超前、休閑和酷，他們樂于上網(wǎng)搜索有趣的、好玩的短信，隨心所欲想發(fā)就發(fā)。前一段時間，搜狐推出的“手機(jī)時尚之旅”以及網(wǎng)易的主打品牌“網(wǎng)易非常男女”就成功地抓住了年輕人這一群體的消費心理。以搜狐為例，作為網(wǎng)上領(lǐng)先的手機(jī)短信服務(wù)平臺，搜狐短信就融合了郵件收發(fā)、游戲、情感交流、學(xué)習(xí)查詢等時尚生活元素，面向都市年輕人掀起一場大規(guī)模的時尚生活風(fēng)暴，將把用搜狐手機(jī)時尚全副武裝起來的都市年輕時尚一族引進(jìn)充滿激情的手機(jī)時尚生活時代。
3.網(wǎng)絡(luò)短信市場將不斷細(xì)分并不斷開發(fā)出新的業(yè)務(wù)。目前像搜狐、網(wǎng)易這樣推出特色短信服務(wù)的網(wǎng)站畢竟還是少數(shù)，各網(wǎng)站短信服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，這主要集中在文本短信方面：短信寫手總有“江郎才盡”的時候，且文本短信的可模擬性較強(qiáng)，網(wǎng)站間抄襲文字及圖片的現(xiàn)象比較多，經(jīng)營模式也大同小異。因此，互聯(lián)網(wǎng)站只有不斷細(xì)分并做大網(wǎng)上短信市場，不斷開拓新的短信應(yīng)用業(yè)務(wù)，才是長遠(yuǎn)之舉。